Imagineu aquest escenari: gasteu 300.000 iuans per comprar un cotxe nou. Quan rebeu el lliurament, observeu que el volant s'escalfa. Però quan premeu el botó de calefacció, apareix un missatge a la pantalla - "Aquesta funció requereix una subscripció: 99 iuans al mes". Creus que això no és raonable, però el venedor explica que el maquinari del volant escalfat ja està instal·lat al cotxe, només bloquejat pel programari. Si no esteu disposat a pagar, aquest maquinari romandrà al volant per sempre - no el podeu utilitzar ni el podeu treure. Això no és ciència ficció; ja està passant. El servei de subscripció del volant calefactat de BMW en alguns mercats és un exemple concret d'aquest model.
Les subscripcions de programari d'automoció s'estan convertint en un dels temes més controvertits del sector. Els partidaris argumenten que aquest és un camí inevitable per a la transició de la indústria de l'automòbil de les vendes de maquinari-una vegada a serveis de programari en curs, obrint noves fonts d'ingressos per als fabricants d'automòbils - l'anomenada "segona corba de creixement". Els opositors argumenten que es tracta d'una forma velada de captació del consumidor: els usuaris ja han pagat pel maquinari, així que per què haurien de tornar a pagar per utilitzar-lo? Aquest model extreu essencialment l'excedent del consumidor en lloc de crear valor genuí.
Darrere de l'empenta dels fabricants d'automòbils per a les subscripcions de programari hi ha una lògica empresarial clara. La indústria de l'automòbil tradicional és un negoci típic de baixa-freqüència i{2}}alta freqüència. Els usuaris compren un cotxe cada pocs anys i, un cop finalitzada la transacció, gairebé no hi ha més connexió entre el fabricant d'automòbils i l'usuari. El model de subscripció de programari pot transformar transaccions-una vegada en fluxos d'ingressos continus, com ara les empreses de programari SaaS, generant un flux d'efectiu mensual o anual estable. Per als fabricants d'automòbils que pateixen guerres de preus i beneficis en disminució, tot i que els ingressos per subscripció de programari poden ser petits a curt termini, els seus marges de beneficis són extremadament elevats - gairebé beneficis purs. Prengui Tesla com a exemple: el seu paquet de capacitat de conducció automàtica-completa es ven per 12.000 dòlars als EUA, però la còpia del programari que es lliura als usuaris gairebé no té cap cost marginal. Per cada unitat venuda, la major part dels ingressos són beneficis.
Una altra capa de lògica és la discriminació de preus i els preus diferenciats. Els diferents usuaris perceben el valor d'una mateixa característica de manera diferent. Alguns estan disposats a pagar per una millor qualitat de so, mentre que a altres no els importa gens. En el passat, els fabricants d'automòbils només podien diferenciar els usuaris oferint diferents paquets de configuració, però aquest enfocament era costós i inflexible. Les subscripcions de programari permeten als fabricants d'automòbils crear diversos nivells de producte mitjançant interruptors de programari en vehicles amb maquinari idèntic. Els usuaris conscients del pressupost-poden comprar la versió base i subscriure's a les funcions segons sigui necessari; els usuaris amb pressupostos amplis poden comprar totes les funcions per endavant. Aquesta estratègia de "maquinari estandarditzat, programari diferenciat" pot maximitzar l'extracció de valor d'usuaris amb diferents voluntats de pagament.
Tanmateix, des de la perspectiva de l'usuari, l'experiència de les subscripcions de programari no és del tot positiva. La crítica més habitual és que els usuaris de "càrrega doble" - ja han pagat un preu que inclou els costos del maquinari, així que per què haurien de pagar més per utilitzar aquest maquinari? Preneu com a exemple la subscripció al volant calefactat de BMW. El maquinari del volant escalfat està instal·lat a la fàbrica i els usuaris ja ho han pagat. Exigir als usuaris que paguin una quota mensual per activar aquesta funció és considerat per molts poc raonable. Finalment, BMW va ajustar la seva estratègia sota la pressió pública, però continuen pràctiques similars amb altres marques i característiques.
Un altre problema és l'efecte acumulat de les quotes de subscripció. Desenes de iuans al mes per una funció poden no semblar gaires, però si diverses funcions adopten models de subscripció, sumen una despesa important. Calefacció dels seients, calefacció del volant, so premium, càmera de tauler, conducció autònoma, arrencada remota - si cada funció requereix una subscripció independent, les despeses mensuals dels usuaris podrien arribar a centenars de iuans. Acumulat any rere any, fins i tot podria superar el cost d'una-compra única. Alguns usuaris fan broma: "Després de comprar el cotxe, encara hem de pagar una 'pagament mensual' al fabricant d'automòbils".
Un tema més profund és la separació de la propietat i el control. En el passat, quan compraves un cotxe, totes les seves característiques et pertanyien. Ara, els fabricants d'automòbils poden afegir, eliminar o restringir funcions en qualsevol moment mitjançant les actualitzacions per--aire, reduint el control dels usuaris sobre els seus propis vehicles. Tot i que cap fabricant d'automòbils encara ha abusat d'aquesta capacitat, la possibilitat teòrica existeix. Quan determinades funcions bàsiques es converteixen en "serveis" més que en "actius", els límits dels drets dels consumidors com a propietaris d'automòbils es difuminen.
Quin és, doncs, el futur dels models de subscripció de programari? Una predicció raonable és que la indústria avançarà cap a l'estratificació i la diferenciació. Les funcions bàsiques, les-relacionades amb la seguretat i les funcions amb diferències importants en l'experiència de l'usuari són més adequades per a una compra-única. Per exemple, la calefacció dels seients és gairebé una necessitat a les regions fredes - fer que els usuaris paguin una quota mensual perquè només provocarà ressentiment. Les funcions que s'iteren amb freqüència, tenen una gran diferenciació de valor i que no són-crítiques per a la seguretat són més adequades per als models de subscripció. Per exemple, la tecnologia de conducció autònoma segueix evolucionant ràpidament. Els usuaris es poden subscriure mensualment i actualitzar sempre a la darrera versió, en lloc de comprar un paquet de funcions que pot quedar obsolet en uns quants anys. A més, els fabricants d'automòbils han d'oferir opcions més flexibles - per a la mateixa funció, els usuaris poden triar una-compra, una subscripció mensual o un pagament-per-ús. L'enfocament sostenible és posar l'elecció a les mans dels usuaris, en lloc d'imposar subscripcions.
Les subscripcions de programari d'automoció no desapareixeran, però hauran de trobar formularis que coincideixin amb el valor de l'usuari. Si les subscripcions s'utilitzen només com a eines per "recollir" usuaris, la reacció dels usuaris farà que aquest model sigui insostenible. Només els serveis de subscripció que realment creen valor per a l'usuari, ofereixen opcions flexibles i respecten la propietat dels usuaris aniran més enllà en aquest camí.