A la indústria de l'automòbil, una de les coses més disruptives que ha fet mai Tesla no va ser construir vehicles elèctrics-bons, sinó canviar fonamentalment la manera de vendre els cotxes. Abans de Tesla, gairebé tots els fabricants d'automòbils confiaven en xarxes de distribuïdors per a les vendes. Fabricants produïts, distribuïdors venuts i servits. Aquest model va persistir durant gairebé un segle. Tesla va interrompre això. Va adoptar un model de venda directa: - els fabricants obren botigues, venen cotxes directament, estableixen preus directament, sense que cap intermediari s'hagi reduït. Els consumidors no han de regatejar amb els distribuïdors. Els preus són uniformes a tot el país, transparents i senzills. Aquest model va ser vist una vegada com el futur de la venda al detall d'automòbils. NIO, Li Auto, Xpeng i altres forces noves el van copiar a l'engròs. Gegants tradicionals com Volkswagen i Ford també van experimentar amb botigues d'experiència directa als principals districtes comercials urbans.
Però el 2024, el halo del model de venda directa s'esvaeix visiblement. Cada cop hi ha més marques que ajusten les seves estratègies en silenci, passant de models "totalment directes" a models híbrids que combinen vendes directes i concessionaris. La porta que va obrir Tesla sembla que s'està tancant lentament.
Els avantatges del model de venda directa són clars. En primer lloc, uns preus transparents amb preus uniformes a tot el país - sense marques de distribuïdor ni pràctiques opaques, creant una bona experiència per al consumidor. En segon lloc, els fabricants arriben directament als usuaris, obtenint-informació i comentaris dels usuaris de primera mà, cosa que permet una iteració més ràpida del producte. En tercer lloc, la imatge de marca és coherent, amb totes les botigues directes que comparteixen estàndards de disseny i servei molt uniformes, beneficis per a la creació de marques premium. En les primeres etapes del ràpid creixement de la penetració de NEV, aquests avantatges van ajudar a les noves marques de força a construir ràpidament la confiança dels usuaris i el reconeixement de la marca.
Tanmateix, els costos del model de venda directa són igualment sorprenents. Obrir una botiga directa en un districte comercial urbà privilegiat pot costar milions de iuans anuals només en lloguer a les ciutats de primer-nivell. Afegint els costos de renovació, personal i operació, les despeses anuals de la botiga superen fàcilment els deu milions de iuans. Si una marca obre cent botigues directes a tot el país, els costos anuals del canal assoleixen el nivell de mil milions-de iuans. Per a una marca de força nova amb vendes anuals de només entre 100.000 i 200.000 unitats, això significa una assignació de costos per-canal de vehicle de diversos milers de iuans. En canvi, els costos de construcció dels distribuïdors els assumeixen els mateixos distribuïdors, i els fabricants només han de proporcionar determinats subsidis i suport. Durant les fases que requereixen una ràpida expansió de la xarxa, el model de distribuïdor és clarament més "actiu-lleuger".
Més important encara, el model de venda directa és inherentment deficient en la capacitat del servei postvenda{0}}. Les botigues directes es troben principalment en districtes comercials amb espai limitat, normalment només poden mostrar vehicles i oferir proves de conducció, no reparacions o manteniment. Quan els usuaris necessiten reparacions, han de viatjar als centres de servei del fabricant, que són molt menys en nombre que les botigues directes. Això sovint obliga els usuaris a conduir desenes de quilòmetres o fins i tot a travessar ciutats per obtenir servei. Aquesta separació de les vendes i el servei postvenda-crea un buit creixent en la capacitat de servei a mesura que les vendes de vehicles nous creixen ràpidament i la propietat del vehicle s'acumula. La percepció dels usuaris canvia gradualment d'una "bona experiència de compra" a una "mala experiència de reparació", perjudicant la competitivitat-a llarg termini de les marques.
L'avantatge del distribuïdor rau precisament en les xarxes de servei. Una botiga estàndard 4S integra serveis de vendes, reparacions, peces i informació, satisfent simultàniament totes les necessitats dels usuaris tant per a la compra com per a l'ús de vehicles. A més, els distribuïdors, com a entitats comercials independents, estan motivats per cultivar les relacions amb els clients i millorar la qualitat del servei a les seves regions - perquè un millor servei condueix a més clients recurrents i beneficis més estables. El sistema de distribuïdors ha demostrat el seu valor en el servei post-venda i el cultiu regional durant l'era dels vehicles de combustible.
A partir d'aquestes consideracions, més marques estan tornant al model de distribuïdor o adoptant enfocaments híbrids. Xpeng va llançar el seu "Projecte Júpiter" l'any 2023, augmentant significativament la proporció de botigues de distribuïdors autoritzats i conservant les botigues directes només en ubicacions privilegiades i com a punts de venda emblemàtics. NIO també està ajustant la seva estratègia, amb la seva sub-marca "Onvo" adoptant un enfocament de canal més flexible des del principi en lloc d'insistir en la venda totalment directa. Fins i tot Tesla, que s'ha quedat constantment amb les vendes directes, ha hagut d'augmentar el nombre de centres de servei per alleujar la pressió post-venda. Entre els fabricants d'automòbils tradicionals, marques com Volkswagen i GM, tot i que obren botigues d'experiència directa, continuen confiant en les seves àmplies xarxes de concessionaris per a les vendes principals i el servei postvenda-.
La forma futura dels canals de venda d'automòbils probablement no serà ni "la venda directa que substitueixi completament els concessionaris" ni "un retorn al model de distribuïdor tradicional", sinó un sistema híbrid en capes. En els mercats premium i les ciutats de primer-nivell, les botigues directes o els centres d'experiència directa encara tenen valor, oferint funcions de visualització de la imatge de marca i millora de l'experiència de l'usuari. A les ciutats de segon, tercer i quart-nivell més àmplies i àrees suburbanes, les botigues de distribuïdors i els centres de servei seran el pilar principal, oferint una cobertura més àmplia de la xarxa de vendes i un servei postvenda més còmode. Per als consumidors, l'escenari ideal és: per experimentar els últims models i cultura de marca, visitar una botiga directa en un districte comercial; per a reparacions i manteniment, trobeu un centre de servei fiable a prop de casa. En última instància, tant si es tracta d'una operació directa com d'un distribuïdor-és menys important.